国家开放大学电大专科《媒体企划》期末试题标准题库及答案（试卷号：2477）
国家开放大学电大专科《媒体企划》期末试题标准题库及答案（试卷号：2477） 盗传必究 一、单项选择题 1．( )是人类历史上的第一个传播时代。
A．口语传播时代 B．文字传播时代 C．印刷传播时代 D．电子传播时代 2．下列广告类型中，不属于商业广告的是( )。
A．消费品广告 B．生产资料广告 C．产品广告 D．个人广告 3．招贴广告在我国俗称( )。
A．旗帜广告 B．海报 C．布告 D．幌子 4．DM广告是( )的简称。
A．直邮广告 B．植入式广告 C．商业名片 D．宣传册 5．以下叙述中，不属于广播的优势的是( )。
A．诉诸听觉和视觉 B．信息制作与传播便捷，时效性强 C．覆盖面广，受众广泛，收听自由 D．具有亲和力和情绪感染力 6．电影的( )是指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告。
A．植入式广告 B．贴片广告 C．直接广告 D．间接广告 7. 1994年10月，美国( )站点卖出了全球第一个网络广告。
A．《时代》 B．《读者文摘》 C．《华尔街日报》 D．《热线杂志》 8.目前搜索引擎广告最主要的盈利手段是( )。
A．相对低廉的推广型登陆广告 B.目标受众针对性极强的地址栏搜索广告 C．按照点击付费的竞价排名 D．漂移广告 9．以下哪种不属于户外媒体的形式( )。
A．路牌 B．霓虹灯 C．电视墙 D．车身广告 10．在任意指定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某媒体1次的不同个人或家庭的总和成为( )。
A．到达率 B．暴露频次 C．千人成本 D．接触率 11．选择在销售状况好的市场做广告是一种( )。
A．进攻性战略 B．防御性战略 C．优先战略 D．低成本战略 12．明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称( )。
A．标号 B．标牌 C．牌子 D．露布 13．全球第一个网络广告出现在美国网站( )。
A．美国在线 B．热线杂志 C．新闻周刊 D．连线 14．售点广告起源于( )。
A．美国 B．英国 C．德国 D．法国 15．杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。
A．封面 B．封二 C．封三 D．内页 16．以下叙述中，不属于广播的优势的是( )。
A．诉诸听觉和视觉 B．信息制作与传播便捷，时效性强 C．覆盖面广，受众广泛，收听自由 D．具有亲和力和情绪感染力 17．下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是( A．电视 B．杂志 C．报纸 D．户外 18．依据传统认定，广告有效频次的最少次数是( )。
A．2次 B．3次 C．7次 D．9次 19．“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于( )。
A．产品类别定位 B．产品利益定位 C．文化定位 D．功能定位 20．在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为( )。
A．特约广告 B．节目广告 C．插播广告 D．专题广告 21．下列广告类型中，不属于商业广告的是( )。
A.消费品广告 B．生产资料广告 C．产品广告 D．个人广告 22．近代印刷术出现于( )。
A. 11世纪 B．12世纪 C．14世纪 D．15世纪 23．世界最早的报纸广告刊登予( )。
A.《波士顿新闻报》 B．《英国信使报》 C．《每周新闻》 D．《新莱茵报》 24．手机游戏广告是一种( )。
A.贴片广告 B．植入式广告 C间隙广告 D．悬帜广告 25．美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于( )。
A．利益定位 B．功能定位 C．产品类别定位 D．竞争对抗定位 26. 20世纪40年代末，美国调查局在商业受众调查中开始运用的主要方法是( )。
A-电话访问法 B．人员访问法 C．日记法 D．装置法 27．-个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以( )作为细分依据的。
A．地理因素 B．人口统计因素 C．消费心理因素 D．消费行为因素 28．非耐用产品广告的媒体组合较少使用的媒体是( )。
A.电视 B．报纸 C．广播 D．杂志 29．以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是( )。
A.《人民日报》 B．《广州日报》 C．《汽车之友》 D．中央一台 30．招贴广告在我国称( )。
A.海报 B．传单 C. 幌子 D．牌子 31．DM广告是( )的简称。
A．直邮广告 B．植入式广告 C．商业名片 D．宣传册 32．媒体价值的评估一般来说有客观和主观两种标准，以下属于主观标准的是( )。
A.媒体接触人数 B．受众接触媒体的卷入度 C．媒体覆盖面 D．千人成本 33．在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为( )。
A．特约广告 B．节目广告 C．插播广告 D．专题广告 34在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是( )。
A.媒体分布 B．地理分布 C．分销渠道 D．品牌分布 35．杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。
A.封面 B．封二 C．封三 D．内页 36．以下叙述中，不属于广播的优势的是( )。
A.诉诸听觉和视觉 B．信息制作与传播便捷，时效性强 C．覆盖面广，受众广泛，收听自由 D．具有亲和力和情绪感染力 37．非耐用产品广告的媒体组合较少使用的媒体是( )。
A．电视 B．报纸 C．广播 D．杂志 38．最早的媒体购买公司诞生于( )。
A．美国 B．法国 C．英国 D．德国 39．中国第一个商业性网络广告出现于( )。
A．1993年 B．1995年 C．1997年 D．1998年 40.某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300万户，18岁以上的成年人有750万人，则该报纸的覆盖率为( )。
A.4.5% B．15% C．6% D．75% 41．( )是人类历史上的第三个传播时代。
A．口语传播时代 B．文字传播时代 C．印刷传播时代 D．电子传播时代 42．( )是世界上发行最早、使用时间最长的报纸。
A.《新闻报》 B．《每日纪闻》 C．《邸报》 D．《申报》 43．招贴广告在我国称( )。
A．海报 B.传单 C．幌子 D．牌子 44．售点广告起源于( )。
A.美国 B．英国 C．德国 D．法国 45．DM广告是下列哪种广告的简称( )。
A．商业名片 B．宣传册 C．直邮广告 D．招贴广告 46．( )是早期最主要的网络广告形式。
A.漂移广告 B．旗帜广告 C．弹出式广告 D．按钮广告 47．下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是( )。
A．电视 B．杂志 C．报纸 D．户外 48．依据传统认定，广告有效频次的最少次数是( )。
A．2次 B．3次 C．7次 D．9次 49．“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于( )。
A．产品类别定位 B．产品利益定位 C．文化定位 D．功能定位 50．假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是( )。
A．10% B．20% C．30% D．40% 51．广告媒体投入和媒体效果之间的比值称为( )。
A.覆盖率 B．展示率 C．视听率 D．媒体投资效率 52．明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称( )。
A．标号 B．标牌 C牌子 D．露布 53．全球第一个网络广告出现在美国网站( )。
A．美国在线 B．热线杂志 C．新闻周刊 D．连线 54．高速公路旁的大型路牌是一种( )。
A．交通工具外部媒体 B．交通工具站点媒体 C．交通工具内部媒体 D. 交通路线媒体 55．在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为( )。
A.特约广告 B．节目广告 C．插播广告 D．专题广告 56．在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是( )。
A．媒体分布 B．地理分布 C．分销渠道 D．品牌分布 57．下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是( )。
A．电视 B．杂志 C．报纸 D．户外 58．依据传统认定，广告有效频次的最少次数是( )。
A．2次 B．3次 C．7次 D．9次 59．“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于( )。
A．产品类别定位 B．产品利益定位 C．文化定位 D．功能定位 60．假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是( )。
A．10% B．20% C 30% D．40% 二、多项选择题 1．消费者购买行为的基本元素包括( )。
A．购买对象 B．购买组织， C．购买时间 D．购买环境 2．以下属于户外广告形式的是( )。
A．交通工具 B．霓虹灯 C．卫星广告 D．热气球广告 3．现代商业名片起源于( )。
A．明信片 B．拜访卡 C．交易卡 D．海报 4．电子媒体量化评估的主要指标包括( )。
A．覆盖率 B．开机率 C．视听率 D．占有率 5．早期广播电台估算听众人数的依据有( )。
A．听众来信 B．电台发射功率的大小 C．问卷调查 D．收音机销售量 6．以下属于户外广告形式的是( )。
A．楼宇广告 B．霓虹灯 C．卫星广告 D．热气球广告 7. -般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( )。
A．报纸 B．专业杂志 C．直邮 D．电视 8．橱窗是一种( )。
A．长期户外媒体 B．光效媒体 C．固定式媒体 D．动态式媒体 9．选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。
A．覆盖面 B．速效性 C．影响力 D．场所 10．直邮广告常见的形式有( )。
A．优惠券 B．报纸夹页 C．信函 D．单张海报 11．现代商业名片起源于( )。
A．信件 B．直邮广告 C．拜访卡 D．交易卡 12．直邮广告常见的形式有( )。
A．优惠券 B．报纸夹页 C．信函 D．单张海报 13．售点广告(POP广告)按照具体的表现形式分为( )。
A．吊挂POP广告 B．立式陈列POP广告 C．柜式陈列POP广告 D．橱窗陈列POP广告 14．电话调查法的具体类型主要有( )。
A．电话记录法 B．电话回忆法 C．同步电话调查法 D．异步电话调查法 15.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。
A．覆盖面 B．速效性 C．影响力 D．场所 16．广告目标常见的类型包括( )。
A．告知 B．说服 C．提示 D．举例 17．一般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( )。
A．报纸 B．专业杂志 C．直邮 D．电视 18．现代商业名片起源于( )。
A．明信片 B．拜访卡 C．交易卡 D．海报 19.电子媒体量化评估的主要指标包括( )。
A．覆盖率 B．开机率 C．视听率 D．占有率 20．直邮广告常见的形式有( )。
A．优惠券 B．报纸夹页 C．信函 D．单张海报 21．根据媒体表现形式的不同而划分出的媒体类型包括( )。
A．印刷媒体 B．户外媒体 C．光源媒体 D．交通媒体 22．广播广告的具体形式包括( )。
A.节目广告 B．插播广告 C．特约广告 D．专题广告 23．按照计算单位的不同，收视率主要指( )。
A.家庭收视率 B．个人收视率 C．地区收视率 D．节目收视率 24．电话调查法的具体类型主要有( )。
A．电话记录法 B．电话回忆法 C.同步电话调查法 D．异步电话调查法 25．选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。
A．覆盖面 B．速效性 C. 影响力 D．场所 26．广告目标常见的类型包括( )。
A．告知 B．说服 C．提示 D．举例 27．直邮广告常见的形式有( )。
A．优惠券 B．报纸夹页 C．信函 D．单张海报 28．与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是( )。
A．移动媒体性价比较高，价格低廉 B．目标受众清晰 C．创意表现形式多样化 D．比较容易监管 29．网络广告常见的表现形式有( )。
A．旗帜广告 B．漂移广告 C．按钮广告 D．弹出式广告 30．选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。
A．覆盖面 B．速效性 C．影响力 D．场所 三、名词解释 1．媒体形象：大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树立一定的形象，这就是媒体形象。
2.痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。
3.干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
4．户外广告：在露天或公共场合，以不特定多数人为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。
5.视听众占有率：指某一节目的收看者或收听者占开机总人口的百分比。视听众占有率可以以人口数来计算，也可以以家庭数来计算。
6．电影贴片广告：指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如电影在播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。
7.富媒体广告是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成的，具有动画、声音、视频表现形式和较强交互性效果的广告信息传播形式，这种广告形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。
8．千人成本指的是向1000个人或家庭传递广告信息所需支付的费用。
9.痕迹追踪法是指调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。
10.电影植入式广告是指在影片中刻意采用商家的商品、静态的摆设、画面的背景或演员使用的道具。
11.干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
12.开机率一般用于评估电视媒体，是指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或人口数的比率。
13．即POP广告：指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场、直接配合商品陈列、促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。
14．千人成本指的：是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。
15．痕迹追踪法：是指调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。
16．招贴广告是广告设计和应用中历史最悠久的一种传统广告形式。招贴广告的英文名 为“poster”，意指展示于公共场所的告示，用纸张印刷而成，张贴在商店、车站、路边、码头、运 动场等公共场所。
17．媒体形象是大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也 具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树立一定的形象，这就是 媒体形象。
18.千人成本即向1000个个人或家庭传递广告信息所需支付的费用。
四、简答题 1．杂志广告具有哪些优势？ 答：杂志广告的优势包括：
(1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。
(2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。
(3)多具有保存价值，广告的时效性较长。
(4)注意印刷装祯质量，广告的传真度较好。
(5)制作较为简便，工艺不是很复杂。
(6)收费较低，选择范围较大。
2．网络广告有哪些功能？ 答：网络广告具有的功能包括：
(1)传递信息。（2分） (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。（2分） (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。（2分） (4)促进电子商务的实现。（2分） (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。（2分） 3．广告传播的主要特征有哪些？ 答：广告传播的主要特征有：
(1)广告是一种付费的传播活动。（2分） (2)广告是一种非人际传播方式。（2分） (3)广告主体、对象和内容都是明确的。（2分） (4)广告传播对媒体是有选择的。（2分） (5)广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。（2分） 4．什么是电影中的植入式广告？它有什么样的优点？ 答：电影中的植入式广告指在影片中刻意采用商家的商品，静态的摆设，画面的背景或演员使用的道具。（5分）植入式广告的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，因此把商品融入剧情的效果往往比直接诉求要好。它以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，从而让观众在无意识的情况下对品牌留下深刻印象。（5分） 5．网络广告有哪些功能？ 答：网络广告具有的功能包括：
(1)传递信息。（2分） (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。（2分） (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。（2分） (4)促进电子商务的实现。（2分） (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。（2分） 6．什么是媒体选择？媒体选择的影响因素包括哪些？ 答：媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。（5分） 媒体选择的影响因素包括：
(1)广告目标。（1分） (2)目标受众。（1分） (3)媒体特性。（1分） (4)产品特性。（1分） (5)广告预算。（1分） 7．电影贴片广告有哪些类型？ 答：电影贴片广告包括：
(1)电影放映中的贴片广告。（2分） (2)片方贴片广告。（2分） (3)发行方贴片广告。（2分） (4)院线贴片广告。（2分） (5)影院贴片广告。（2分） 8．网络广告有哪些功能？ 答：网络广告具有的功能包括：
(1)传递信息。（2分） (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。（2分） (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。（2分） (4)促进电子商务的实现。（2分） (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。（2分） 9．广播媒体具有哪些特征？ 答：广播媒体具有如下特征：
(1)诉诸听觉。
(2)信息制作与传播便捷，时效性强。
(3)覆盖面广、受众广泛。
(4)更具亲和力、情绪感染力。
(5)收听自由，但声音转瞬即逝，保存性差。
(6)线性传播，选择性弱。
(7)直观性差，容易产生误解和歧义。
10．报纸广告具有哪些特征？ 答：报纸广告具有如下特征：
(1)诉诸视觉，容量大。（3分） (2)文字符号传播，报道深广。（3分） (3)阅读灵活。（2分） (4)发布信息，经济便捷。（2分） 11．广播广告具有哪些表现形式？ 答：广播广告的表现形式包括：
(1)节目广告。（3分） (2)插播广告。（3分） (3)特约广告。（2分） (4)专题广告。（2分） 12．选择电视媒体时主要考虑哪些因素？ 答：选择电视媒体时主要考虑的因素包括：
(1)时期。
(2)台别。
(3)时段及时间的选择。
(4)发布频率。
(5)长度。
(6)栏目状况。
13．杂志广告的优势包括：
答：(1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。
(2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。
(3)多具有保存价值，广告的时效性较长。
(4)注意印刷装祯质量，广告的传真度较好。
(5)制作较为简便，工艺不是很复杂。
(6)收费较低，选择范围较大。
14．媒体企划的活动过程主要包括：
答：(1)界定媒体企划目标。
(2)媒体选择企划。
(3)媒体组合企划。
(4)媒体传播策略企划。
(5)媒体预算与购买企划。
(6)媒体效果评估企划。
15．网络广告具有的功能包括：
答：(1)传递信息。（2分） (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。（2分） (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。（2分） (4)促进电子商务的实现。（2分） (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。（2分） 16．广告传播的特征主要表现在哪些方面？ 答：广告传播的特征主要有：(1)广告是一种付费的传播活动。（2分） (2)广告是一种非人际传播方式。（2分） (3)广告主体、对象和内容都是明确的。（2分）(4)广告传播对媒体是有选择的。（2分） (5)广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。（2分） 17．报纸广告具有哪些优势？ 答：报纸广告具有的优势包括：
(1)报纸的新闻性和准确性带来的可信度其他媒体无法比拟。（4分）(2)报纸的权威性使读者产生信赖感。（3分） (3)报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。（3分） 18．直接反应广告有哪些特点？ 答：直接反应广告的特点主要有：
(1)传播针对性强，能较准确地选择传播对象。（4分）(2)可以建立有效的反馈机制。（3分） (3)到达率、阅读率、深度传播、重复使用等方面都有优势。（3分） 五、论述题 1．结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。
答：(1)主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限与定位非常模糊。（4分） (2)与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计上的缺陷。（4分） (3)网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；
抄袭或模仿他人网站的内容；
利用关键字（词）技术。（4分） (4)网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户的特点发布广告。（4分） (5)网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分） (6)隐私广告问题。（3分） (7)网络广告的管辖问题。（3分） 2.结合1-2个你常见到的电视广告，谈谈电视广告的优势和劣势。
答：
电视广告具有以下优点：
(1)直观、形象。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒体所不能比拟的。（4分） (2)穿透性强，到达率高。电视广告的传播带有一定的“强迫”接受的特点，使电视广告有很强的穿透力和很高的到达率。（4分） (3)目标受众明确。广告公司或广告主根据电视节目播出的时间和不同消费群体的生活规律，较易于确定哪个时间段、哪个频道、哪类节目吸引了哪一类消费群体坐在电视机前。（3分） (4)感染力强，利于激发情绪，增加购买信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，做出购买决定。
（3分） 电视广告具有以下缺点：
(1)瞬间传达，被动接受。电视媒体作为特殊的电子媒体，有转瞬即逝、难以保存的缺陷。当观众不是聚精会神地看广告节目时，电视这一局限性就十分明显。（4分） (2)制作和播出费用相对昂贵。（4分） (3)受收视环境的影响大，不易把握传播效果。（3分） 3.试结合现实阐述：网络广告对其他媒体广告有怎样的影响。
答：网络广告对其他媒体广告的影响包括：
(1)其他媒体广告在网络广告的刺激下，不断产生新的创意方法和策略。网络所提供的创意将影响厂商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。如网络广告可以做到实时更新，这种新意可以让消费者持续关注和浏览，而电视广告以往仅仅强调暴露频次，而不注重更新，使得消费者看过以后，缺乏持续的兴趣，所以电视广告也开始注意模仿网络的实时性。（7分） (2)促使传统媒体走向小众传播。网络广告的针对性强，这使得传统媒体广告不得不在制作广告和发布广告前更细致地研究和分析受众，从中找到范围更小的目标顾客，实现更有效的小众传播。（6分） (3)增加广告主了解消费者的需求、偏好和兴趣且可实时监控。现阶段，传统媒体广告对广告活动的企划进行了一些改进，在企划中加入了更多的“事中评估”因素，将广告活动分为更多、更细致的片段，进行分阶段的有效监控，以实现广告的有效传播。（6分） (4)促使传统媒体对广告质量提出更高的要求。由于网络广告的效果可以衡量，并可根据不同的目的定价，因此厂商将依此提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求。传统媒体广告不得不通过降价或提高质量等方法，来应对这种局面。（6分） 4．结合实例，谈谈售点广告具有什么样的作用。
答：售点广告简称POP广告，是指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场，直接配合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。（4分） 售点广告的作用主要有：
(1)告知新产品信息。大部分的售点广告都属于新产品的告知广告。在新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用售点广告进行促销活动，可以将广告信息进一步传递给消费者，并刺激其购买欲望。（4分） (2)促进购买决策形成。零售店的销售与其顾客流量成正比，因此售点广告促销的第一步就是要引人人店。售点广告凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等往往会引起顾客注意，使之驻足停留而对广告中的商品产生兴趣。（4分） (3)取代售货员。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，起到吸引消费者、促成其购买决心的作用。（4分） (4)营造销售气氛。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，使其产生购买冲动。
（3分） (5)提升企业形象。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。（3分） (6)假日促销。POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。在各种传统和现代节日中，POP广告都能营造出一种欢乐的气氛。POP广告对节假日销售起到了推波助澜的作用。（3分） 5. 结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。
答：（1）主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限和定位非常模糊。（4分） （2）与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计上的缺陷。（4分） （3）网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；
抄袭或模仿他人网站的内容；
利用关键字（词）技术。（4分） （4）网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户的特点发布广告。（4分） （5）网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分） （6）隐私广告问题。（3分） （7）网络广告的管辖问题。（3分） 6.举例说明，户外广告与其他广告类型相比具有怎样的优势？ 答：户外媒体是一种地区性、城市化的广告媒体，凡是在露天或公共场合，以不特定多数人为 对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。（5分） 户外广告的优势有：
(1)反复诉求。户外广告长期暴露于固定场所，反复诉求，宣传效果明显。（3分） (2)接受便利。户外广告充斥着城市空间，每一个出门的消费者都必然接触到户外广告。
（3分） (3)易于接受。户外广告可以很容易地布置在消费者外出活动的必经之处，而且非常容易 与周围环境相协调，从而成为人们生活的点缀。（3分） (4)创意灵活。户外广告的展示面巨大，兼备灯光、动画和色彩等重要元素，光纤、大屏幕 和背后照明陈列技术等都给广告人提供了广阔的创意空间。（3分） (5)投放灵活。（3分） (6)形式多样。（3分） (7)易测量性。（2分）
