高校校园文化产品的品牌构建与推广

　　摘要：高校校园文化产品的经营有其自身的特殊性，承担着特殊的文化传播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南开大学品牌文化店为例，探讨高校校园文化产品在品牌化过程中，如何围绕校园文化产品的特征、高校的固有运行机制和体制、消费者特征等，开展有效的品牌创建活动，具体内容主要围绕品牌定位、品牌保障、品牌环境、战略定位、推广活动等几个方面展开分析。本研究的结论对其他高校的校园文化产品的品牌构建具有借鉴意义。
　　关键词：高校;校园文化产品;品牌;推广
　　一、高校校园文化产品的品牌特征
　　广义的高校校园文化产品的品牌形象属于校园文化范畴，是一种文化形态，它既包含一所高校视觉识别系统如校名、校徽、校色，还包括理念识别系统，如校训、办学理念、办学愿景等，还包括本校的教育文化资源、教学科研成果以及本校师生员工的文学、艺术作品等。主要特征有：
　　（一）高校校园文化产品更需要突出文化传播功能
　　品牌概念是从商业领域引申过来的，但是高校校园文化產品有别于其他产业品牌的商业使命，是它更需要突出文化传播的使命，商业功能主要是为文化传播功能服务，是确保文化传播责任与使命可持续发展的一种手段。高校校园文化产品主要是依托本校独具特色的文化资源，通过将品牌形象“物化”的方式，来辅助学校进行文化宣传、精神传递、历史传承以及凝聚人心等战略使命。偏离了这一轨道，校园文化产品就失去了一半的生命价值。因此，文化传播功能是高校校园文化产品的灵魂，商业价值不是其最终追求的目标。
　　（二）高校校园文化产品具有宽泛性和灵活性
　　一般来说，产品（或服务）是由人们购买并使用的功能性的物质体现，而品牌则是一种承诺，产品和品牌好像是动物和皮毛的关系。一般产业的品牌是在产品的市场化过程中逐步生成了自己的品牌：从产品诞生到品牌创建再到促进产品营销;而高校校园文化产品是现有品牌文化资源，通过产品传播来提升品牌形象，既：遵循从现有品牌到产品诞生再到促进品牌提升的逻辑路径。因此，高校校园文化产品的范畴可宽可窄，取决于本校校园文化产品开发的力度，具有较大的灵活性。狭义的文化产品主要是指带有学校标识的礼品和纪念品，主要是用来礼尚往来或珍藏纪念，产品的主要表现形式是学习用品、工艺品为主，如书签、笔筒、看盘等;而广义的校园文化产品的种类范畴也不受限制，产品领域逐步扩展到学习、工作和生活，主要包括学习用品、办公用品、工艺品、服饰箱包、功能配饰、图文音像、食品饮料等。
　　（三）高校校园文化产品的客户群体具有双重属性
　　具体而言，就是高校校园文化产品兼具局限性和黏合度高的双重属性。一般而言，顾客对品牌产品的需求首先考虑的是品牌的功能性，即品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力;然后再考虑营销者赋予品牌的独特魅力。例如，选择空调，想到“格力"品牌，选择洗衣机，想到“海尔”品牌。而高校品牌在这些产品上的意义是本校文化的一种视觉应用，是链接师生员工、校友以及所有关心、关注这个学校的广大群体的一种感情纽带，可以激发消费群体对本校文化理念的认知、理解、接受，并获得作为学校一分子的身份自豪感、荣耀感，从而起到凝聚人心、增强团队精神的作用。一般消费者选择购买校园文化产品首先考虑的是品牌的独特魅力，然后再考虑产品的功能性特征。因此，高校校园文化产品客户群体较之普通产品，局限性主要体现在以本校的师生、员工、校友以及关心和关注这所学校的其他群体，而在局限性的同时，这个群体对本校文化产品的情感黏合度是天然产生的，而且黏合度指数一般都很高。
　　二、高校校园文化产品的品牌构建与推广——以南开大学品牌文化店为例
　　针对高校校园文化产品的独特特征，厘清高校校园文化产品的品牌定位，才能更好地进行品牌构建和推广，从而实现其传承学校历史、宣传学校文化、弘扬学校精神以及凝聚学校人心的责任与使命。本文以南开大学品牌文化店为例，尝试阐述高校校园文化产品的品牌构建与推广，力求为国内高校校园文化产业的发展尽绵薄之力。主要做法如下：
　　（一）提升品牌意识，从战略角度进行品牌定位
　　南开大学品牌文化店原名南开大学校园纪念品专卖店，是近几年在高校校园文化领域的后起之秀。从学校层面，一直高度重视。自2012年7月第七次校长办公会决定授权接待服务中心制作和经营印有学校标识的礼品与纪念品以来，为满足师生员工、历届校友对学校纪念品的需求，中心专门组建了一支团队致力于纪念品的策划、开发和销售，经过三年多的努力取得了一定成效。2015年，根据国家政策的调整和市场的发展变化，中心经过精心调研、认真研究决定尝试对纪念品专卖店转型发展：即由过去传统的礼品和纪念品的开发和销售转而致力于校园文化产品的策划、开发和销售。转型后的南开大学品牌文化店以“秉公能精神，为师生、员工及所有关心爱护南开的人们服务”为理念，在深刻理解“南开的历史、文化和精神”的基础上，精心策划开发了一系列有南开特色、南开底蕴的校园文化产品，产品种类目前已达六七百种，一跃成为全国高校校园文化产品界的后起之秀，并受到了兄弟高校以及本校师生员工、校友、海内外宾客的肯定。
　　（二）确立品牌实施保障，进行体制与机制的创新
　　体制与机制是一个组织的根基。一个良好的机制，能够最大化激发员工们的工作积极性、提高工作效率;能够保护劳动成果、保障安全运转、减少浪费;能够在创造利润确保经济效益的基础上实现更多的社会效益，是一个企业或单位在良性运营的轨道可持续发展的保障。
　　为解决品牌文化店发展中遇到的瓶颈，在校方的支持下，南开大学品牌文化店于2016年成立了专业的文化传播公司，为学校资产经营管理公司下属的全资子公司，隶属与接待服务中心的双重管理模。内部运营方面，该公司参照先进的零售品牌企业搭建了与运营相匹配的组织架构，建立了近十万字详尽规范的管理制度，包括人事制度、财务制度、产品设计与采购管理制度、营销制度、安全卫生管理制度、店铺管理等，并根据组织架构明确了岗位设置、各岗位的主要职责和岗位说明，确认了各个岗位的工作流程图。