【德芙巧克力广告策划电大毕业论文】德芙广告策划ppt

XX广播电视大学专科毕业论文 德芙巧克力广告策划 作 者：
院 系：XX电大 专 业：工商管理 年 级：
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指导教师：
答辩日期：
成 绩：
内容提要 德芙巧克力是世界最大宠物食品好休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1986年，玛氏食品（Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙【明治雪吻巧克力】品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。

面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

关键词：德芙 巧克力 玛氏食品 消费者 品牌 目 录 一、德芙巧克力概述…………………………………………………… 3 二、目前巧克力市场现状……………………………………………… 3 （一）巧克力在中国市场的状况……………………………………… 3 （二）巧克力的消费群体……………………………………………… 3 （三）销售额分析…………………………………………………………4 （四）巧克力品牌分析……………………………………………………4 三、德芙品牌竞争对手分析…………………………………………… 4 （一）德芙品牌市场占有分析……………………………………………4 （二）诗蒂巧克力品牌市场占有分析……………………………………4 四、德芙巧克力的广告策划…………………………………………… 4 （一）网站销售……………………………………………………………4 （二）博客销售……………………………………………………………5 五、德芙巧克力的广告战略…………………………………………… 5 （一）广告目标……………………………………………………………5 （二）广告对象……………………………………………………………5 （三）广告创意……………………………………………………………5 参考文献………………………………………………………………… 6 德芙巧克力广告策划书 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品，可是走进商场面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉，面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力而且每年求新应变。

一、德芙巧克力概述 德芙巧克力是世界最大宠物食品好休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1986年，玛氏食品（Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙【明治雪吻巧克力】品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

二、目前巧克力市场现状 （一）巧克力在中国市场的状况 正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。根据数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利，诗蒂，和士力架就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。

根据调查结果显示，巧克力市场品牌集中度极高。消费者主要吃的几个品牌的巧克力，德芙，吉百利，诗蒂和士力架，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过。在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。市场份额前10位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M＇s均为合资品牌；
国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个，合计市场占有率尚不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。

一项最新市场分析表明，英国的精制巧克力市场正在增长。在近些年中，越来越多的英国消费者已从消费工业生产的巧克力转为消费高可可含量的精制巧克力。据介绍，这一趋势开始于上世纪90年代初。在欧洲，大部分高档的深色巧克力中至少使用70％可可含量。一位业内人士在评论英国精制巧克力增长时说：“含有70％可可含量的巧克力是一种精制巧克力，现在在加油站都可以买到。” 虽然目前没有统计数字来说明高档精制巧克力的增长，但针对这一市场的新商店数量，以及已成立的公司目前重视其巧克力的质量和销量情况来看，已表明了这一消费需求转变的重要性。

（二）巧克力的消费群体 巧克力的主要消费群体是20—25的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫，时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新，求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有点是处于事业的起步期，上升期，而有点已经事业有成。由于性格，年龄，偏好，收入，环境，习惯，价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；
此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但是由于年轻人情人节气氛的影响，在整个消费群体中以占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。但是这一人群人文特征较传统，他们能够参与到西方节节活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。

通过以上调查显示，青年人群占据消费者群的大部分，也就意味巧克力应该向年青化和个性化的方向发展。目前市场面上的巧克力都是含有脂肪和糖类的，大部分的青年人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费群的要求及顾虑，使消费者的购买频率增加，提高产品整体的销售率。

（三）销售额分析 1999年年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94％，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13％。

（四）巧克力品牌分析 监测范围內巧克力品牌数为109个比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为5万，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个，与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%。

比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

三、德芙品牌竞争对手分析 （一）德芙品牌市场占有分析 在中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利，诗蒂，就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。

（二）诗蒂巧克力品牌市场占有分析 我国巧克力市场中，巧克力以礼品方式被消费的比例占总消费的52.4%，在礼品市场当中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利，诗蒂，好时，明治，雀巢，瑞士莲等品牌分列其后。与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗，金莎，瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是最著名的巧克力，它被公认为时间巧克力中的极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的价格观。

吉百利，诗蒂，明治，等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量，在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，诗蒂巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是诗蒂的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，诗蒂很快后来居上，在去年诗蒂终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅此于德芙。

四、德芙巧克力的广告策划 如果单纯的运用传统的媒体进行广告宣传，势必会导致大量的媒介花费，未必能达到理想的效果。而网络作为新兴的媒体，使用的人数与日俱增，覆盖面也越来越广，现已成为最有效广告宣传媒介。所以我们采用了网站和博客这2种主要的主要网络工具作为对我们公司的产品进行宣传。

（一）网站销售 比如在淘宝，当当的几大销售模式就是将产品销售出去所采用的有效方法和方式。对于德芙巧克力这一商品，我公司将采取主要网络平台，同时在市场进行零售的销售模式。目前公司资金方面可以有能力支撑在各大主流媒体进行宣传外，还决定加盟一家大型的电子商务网站，如阿里巴巴网站，淘宝网加盟网站等，同时在本公司主页上提供顾客反馈调查。作为公司主打品牌，公司将重点对德芙巧克力进行宣传，争取在同类产品中脱颖而出，成为圣诞期间人们选购巧克力的首选产品。圣诞节前后期间，21号到30号这十天，在我公司网站上订购德芙巧克力买二送一，在市场代销点购买买三送一。除此以外，顾客们还可以凭借巧克力的包装盒上的代码来我公司网站免费参加抽奖活动。

（1）网络广告的目标：  a、提高“德芙”品牌产品的知名度;  b、通过在线推广，增加“德芙”品牌网站访客量与注册客户数;  c、通过在线推广，获取线下推广活动（“德芙”时尚俱乐部、“德芙”电影专场）的参加人数。  （2）网络广告的媒介策略：  a、媒体选择标准：--具有较高的目标受众比例；

--具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；
  --广告表现可承载性；
  --广告效果的可监控性；
--合理的媒体采购价格  b、媒体选择范围：  --知名综合门户网站的相关频道；
  利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；
  --区域性覆盖网站；
  利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；
  --知名时尚垂直网站；
  利用这些时尚内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。

（二）博客销售 作为网络营销的一种手段，博客营销的价值越来越引起人们的重视，相对其他营销方式。博客营销具有个性化，成本低，受众广，目标准的优势。所以我们也会利用博客来销售我们的产品。我们还会利用博客来介绍一些关于巧克力的知识，关于巧克力的术语，巧克力的历史等。从而实现企业与客户的平等对话，达到对外树立企业形象的目的。

随着圣诞节和情人节的盛行，中西文化的融合，巧克力也进入了一定的销售旺季。为此为配合这些节日的气氛我们特别将从12月份开始制定了如下的推广方案，这个方案我们分三个阶段进行，即12月1日至12月25日的圣诞促销，从12月26至1月25日春节促销和从1月26至2月14的情人节促销。

五、德芙巧克力的广告战略 （一）广告目标 提高消费者购买兴趣。这中长跑广告的目的在于消费者看来或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感。

据统计：我国每年大约要消费600万吨巧克力，市场需求量每年以10%的速度增长。而传统的巧克力受到生产，中间成本等因素的影响，售价远远高于巧克力喷泉车制作的巧克力。以一台喷泉车，每天销售300串，每串利润1.7元，每天的收入大约在500多元，这样算来做巧克力的利润还是相当可观的！喷泉车作为一个小小的巧克力“工厂”就像一道流动的风景，遍及全国各城市的大街小巷。

（二）广告对象 德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。

16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的女性。16-28。为主要市场。女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

（三）广告创意 阿甘说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会拿到那一块”。从前喝咖啡都不加伴侣，因为初中时代受了一个高雅女孩的影响，认定咖啡得简单地喝，不用加如何附属品，除此之外，另外的都会影响咖啡的品质及至喝咖啡的那个人的品质，这样教条了多年，直到某一天，内心对“伴侣”二字涌起一股异样温馨的感觉，忽然想有所改变，想：如果在咖啡中加入伴侣，会不会甜味多一点，一如德芙巧克力的广告词，有那么丝般的感受，这样的想法在我心里越漾越大…… （1）广告主题。感受口齿留香的感觉。一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢的德芙巧克力。不久，男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就说了一句，德芙巧克力，真的很好吃。

(2)广告主题，让你的梦成真。有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢德芙。每天她都会吃上一小块。

渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说:如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们相恋了。每天一起看日出。看日落。过得很甜美` 通过对德芙营销策划的分析，我深深地感到，市场营销工作在企业日常工作中的重要性。企业若想在竞争中取胜，一定要生产适合企业自身特点的产品，制定符合企业经营目标的价格策略，建立良好的销售渠道，采用各种促销手段，还要取得政府的支持，公众的信任。企业营销策略不是一成不变的，是企业在日常的生产中摸索好总结的。优秀的企业，一定要不断的学习先进的营销理念，结合本企业的实际情况，制定正确，合适的营销政策。

参考文献：
（1）贾丹华，《市场营销学》，北京大学出版社，2009年7月 （2）赵春志，《网络广告策划》，浙江商务出版社，2007年9月 （3）王朝阳，《广告学策划》，北京交通大学出版社，2008年6月 （4）聂 晶，《广告策划》，上海出版社，2008年6月 （5）《德芙官网》