网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究

网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究 目录 一、引言 3 （一）研究背景 3 （二）研究意义 4 （三）研究方法 5 二、文献综述 5 （一）网络团购的功能介绍 6 （二）网络团购的形式 7 （三）网络团购消费者的统计 8 三、消费者团购优劣势分析 10 （一）网络团购优势分析 10 （二）网络团购劣势分析 10 （三）网络团购趋势 11 四、网络团购口碑对消费者团购意愿的影响 11 （一）网络团购口碑对消费者团购意愿的积极影响 11 （二）网络团购口碑对消费者团购意愿的消极影响 14 五、总结 16 参考文献: 17 网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究 摘要：网络团购的出现已有将近十年的发展历史，这种全新的消费方式，在最初的冲动消费以后，资本的理性化让网络团购趋于稳定。根据数据显示，目前网络团购的主力军年龄从15岁到40岁不等，基本涵盖了青少年与中年人，尤其是在大城市，年龄层次更为宽泛。随着互联网的普及，网络已经成为居民日常生活不可或缺的一部分，随之而来的衍生出新型的购物方式-网络团购。价格下降了，品质却依旧要保障，线上的采购，消费者所能看到的，绝大部分依赖的是已有消费者对货物品质的口碑，因此，网络团购口碑好坏对消费者团购意愿本身有着至关重要的借鉴价值。

关键词：网络团购；
口碑；
消费意愿；
影响 一、引言 （一）研究背景 自互联网普及始，人们的生活方式就愈发向方便快捷发展，与此同时，网络团购这一无国籍无地域的独特购物方式也开始在网络上普及流行开来。由《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》我们可以了解到:在2013上半年这一阶段,我国的团购市场成交额已经突破238.98亿元,同比涨幅为63%,而上一年的下半年成交额为202.31亿元,环比涨幅达到了18%。而这一数据也吸引了大量厂商和资本市场的注意力，更多的商家对此重视起来并积极的参与进来，以期获取更大的经济效益。另一方面，现代服务业的发展速度也是十分惊人的，以往缺乏主动性的经营模式被逐渐摒弃。在此基础上团购应运而生，受到广泛的欢迎并风靡全球。

企业通过优惠的价格优势，提升团购网站的热度来开发更多的顾客资源。同时采取线上支付线下体验的模式让更多的顾客对于产品有所了解，并形成消费意愿，创建顾客认知同时实现口碑传播，获取顾客忠诚度并吸引大量的回头客，最终赢得目标顾客,以此增加销售额,对企业进行有效的宣传，并尽快占领市场。一般来说爱好网购的顾客对于网络都有一定程度上的依赖，因此就诞生了网络团购口碑。这恰恰符合企业想要依赖口碑实现推广的营销方案。此外，相关的理论和实践研究也表明了，口碑对一个产品的发展来说是非常重要的。消费者行为学也提出口碑传播是极其重要的。不仅仅是理论界有这样的观念，企业界也有这样的认知。假如企业真正的从根本上理解了口碑传播的价值，则企业就会运用实际口碑营销的方式来制定针对性的营销方案，吸引更多的消费者进行消费。但从 《2012年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》的相关内容我们可以了解到目前的网络团购还是存在着诸多的问题，例如:虚假团购、退款问题、服务缩水等等。为了更好的解决类似的问题，营造更健康的网络购物环境。企业首先应该对网络团购口碑有一个正确的认知，分析其对于消费者团购意愿究竟产生什么样的作用，是怎样进行作用的，并据此制定恰当的营销策略。所以说，针对网络团购口碑如何影响消费者团购意愿的研究具有一定的意义。

（二） 研究意义 1、 对于国内网络口碑的评论数量、质量以及评论效价的相互关系进行分析，同时分析其对于消费者的感知价值缠产生什么样的作用。

2、 创建符合该行业的理论模型，同时探究网络团购口碑、团购者感知价值和团购意愿这三方面的联系。

3、在进行一系列的研究之后指出消费者的初始信任度对于团购口碑和团购者感知价值所产生的调节。

4、指出国内消费者感知价值的维度---情境价值和体验价值，同时指出他们是怎样作用于消费者团购意愿的。

5、经过实证研究获得相应的理论。使企业真正意识到网络团购口碑的关键性，并为其制定相应的应对策略。

6、分析得出网络团购口碑、团购者感知价值和团购意愿三者之间的作用机制，分析团购中感知价值对网络口碑与团购意向的中介作用。

（三） 研究方法 1、文献资料法：在一些部门所发表的资料当中进行相关内容的搜索与整理。

2、问卷调查法：向高校学生发放问卷调查，获得资料。

3、实证分析法：根据相关资料以及调查研究展开实证分析。

二、文献综述 （一）网络团购的功能介绍 “网络团购是一种C2B(consumer to business)的商业模式，属于新的网购形式。是建立在互联网这一基础之上，将有着同样购买需求和意愿的消费者联合在一起，共同进行购买，这样就是比较大的一个订单，从而可以在商家处享受很好的价格优惠，属于网购群体行为。团购与以往的消费方式存在着差异，它是利用网络平台对产品进行宣传推广，因此节约了一定的时间和金钱。同时没有中间商，可以将最大限度的优惠给予消费者。如此一来无论是对厂家还是消费者抑或是购物网站都是大有裨益的。”黄慧丹：《网络团购风险防范对策分析》，时代经贸2012年版。

团购（Group purchase），简而言之就是团体性的购物。不管是不是相互熟识，消费者都可以依靠网络建立起团购关系。大量的消费者进行集体性购买，就可以向商家寻求更好的价格优惠，从而在网购中更省钱。一般掌握团购的大多是有些经济能力，并且善用网络的年轻人。大家共同组成一个团体，一同和商家进行议价、维权的消费新方式。在这种模式下，商家大多会遵循薄利多销这一理念，不仅大幅度让利还会给予更高的服务水平。一般来说有消费者自行组团、专业团购网站等诸多模式，提升用户与商家的议价能力，获得最低的折扣，引起消费者及业内厂商抑或是资本市场的广泛重视。网络团购的意义就是让每一个人都能找到更优惠的团购商品，让不相识的消费者共同享受物美价廉的服务。网络团购唤醒了中国的广大消费者,利用互联网整合资源、扩大影响力,以集体的力量去跟商家博弈。大学生作为年轻时尚又易于接受新鲜事物的消费者群体,网络团购流行于校园是一种必然,从目前的形式来看,网络团购已逐渐流行于大学校园,并形成迅猛发展之势。虽然大学生网络团购有成为网络团购主体之一的趋势 ,但就目前的消费状况来看,其份额占整个网络团购市场的份额却相对比较小,这样来看,网络团购在校园里还有很大的市场潜力,因此校园网络团购这块市场也成为各商家关注的焦点。

消费者参与团购可以大大减少因购物而产生的交易成本，而我国民众的传统思想中就有“人多力量大”等理念。因此团购行为并不只是出现在网络购物方面，购房、购车等等也有团购的行为。随着时代的发展更多的人开始通过网络或其他途径组织起来，集体与商家讨价、维权。对于消费者来说，这样可以有效缓解其在消费中处于弱势的局面。也从某种程度上减少了消费者与商家在法律、专业信息等方面不对称的状况，同时也令消费者加深了对自身权益的认知。商家大多会遵循薄利多销这一理念，不仅大幅度让利还会给予更高的服务水平。一般来说有消费者自行组团、专业团购网站等诸多模式，提升用户与商家的议价能力，获得最低的折扣，引起消费者及业内厂商抑或是资本市场的广泛重视。还可用于众筹，也就是大众筹资，也可以称之为群众筹资。也就是运用团购+预购这种模式，从网友处获取资金。这种模式下的众筹是运用互联网和SNS的特征，使小企业、个人等可以利用网络平台让他们的创意为更多人所了解，以寻求资金上的帮助。网络团购能使每一个人都能找到更优惠的团购商品，让不相识的消费者共同享受物美价廉的服务。

（二） 网络团购的形式 目前团购有四种形式：
1、自发行为的团购 3、 由销售商进行组织的团购 3、职业团购行为，就当前的情况来说，已经出现了各种形式的团购公司网站和个人 4、通过组建消费者联盟建立持续稳定从复团购渠道来创业的个人特许加盟型团购 （三） 网络团购消费者的统计 消费者类型可以细分为六种：
1、习惯型：此类消费者一般会青睐固定的一种或多种品牌，对这些产品十分熟悉，信任、注意力稳定，体验深刻，形成习惯。往往购买迅速，不需要将太多的时间浪费在选择商品上，容易促成重复购买。

2、理智型：此类消费者会根据以往的经验和认知针对商品进行反复的对比、甄别，购买期间习惯于有自己的想法，不希望其他人进行干扰。

3、冲动型：此类消费者心理反应比较快，心理过程也比较快，因其个性如此。因此在购买商品的过程中就会有冲动的特征。此类消费者容易受到商品、外观、广告等因素的作用，喜欢新产品以及带有时尚元素的产品。  4、不定型：一般来说刚刚接触网购的消费者会呈现出这样的特征。相对来说他们经验不足，购买心理无法保持稳定，一般随意购买或者按照他人指示购买的情况比较多。在进行购物的过程中缺乏主观意识，往往会陷入混乱。此类消费者大多希望能够从商品介绍当中了解更多有关商品的信息，同时更易被外界的各种因素所左右。

5、疑虑型：此类行为有内倾性因素，这一类消费者习惯于在购买之前进行仔细观察，找出细微之处的不同；
进行购买的过程比较缓慢，不会迅速做出决定；
在对商品进行了解和体验的过程中大都是仔细认真的，常常持有疑虑。

6、经济型：这一类消费者进行购买的时候大多会从经济的视角进行分析，比较重视价格。就像是一些农村的中老年消费者在购买烟草的时候，因经济因素和个人习惯大多会选择较低价格的烟草品牌，同时比较重视他们的价格差异。  团购适合所有人但对于以下消费者人群团购的吸引力更大：
1、在校大学生经济实力不强更倾向于购买价格低品质好，而且服务水平高的人群 2、害怕个体消费没办法得到更好的售后服务的人群 3、不大会砍价不喜欢砍价不屑于砍价的人群 4、对于市场知之甚少抑或是不喜欢逛市场的人群 5、无法更好的挑选商品的人群 6、不愿意将大量的时间浪费在逛街上的人群   三、 网络团购优劣势分析 （一） 网络团购优势分析 网络团购是建立在网络购物的基础之上的，因此它拥有网购的诸多优势，相识简单、快速、跨地域购物等。此外价格优势也是非常重要的一项，而这一项是一般的网络购物所不具备的。

它已经默默的走近我们的生活，它以物美价廉深得大众喜爱。起初还有很多人对其安全性有怀疑，但随着诚信通、支付宝的出现，安全性问题已经不是问题了。正是因为网络购物便宜的特点，当购买大件或价格较贵的还好，但小件的就可能还没运费贵了，这样又不划算了。

在这种条件下团购的优势就出来了，因为这类小件产品往往是大多数人都需要的，所以团购有生存的空间。其优势有：
1、节约运费：平均下来每个人的运费就少了；

2、降低单价：买多了可以和店主杀价，争取批发价；

3、增进交流：团购团体可能让你认识更多的朋友，俗话说：多一个朋友，多条路啊！所以，网络购物只有加入了团购才能进一步得到发展，增加更大的交易面。同时，团购可以迅速的发展起来，受到如此多消费者的欢迎，占领大量的网购市场，说明其具有特殊的优势。而其中最重要的优势有两点，一点是价格优势，另外一点是品牌优势。

1、价格优势 网络团购是建立在网络购物的基础之上的，因此它拥有网购的诸多优势，相是简单、快速、可以任意跨地域购物等。此外价格优势也是非常重要的一项，而这一项是一般的网络购物所不具备的。在团购当中，价格优势也是其核心所在。利用网络，将大量有着同样的需求和消费意愿的消费者联合在一起，形成一个较大的 订单，从而具备与厂商谈条件的资格。厂商也可以减少宣传推广所耗费的成本，将这些成本转化为折扣回馈给消费者，达到了双赢。因此在团购的过程中，消费者不仅能够享受高质量和高水平的服务，同时也会享受到最大的优惠。

利用团购，大量消费者所进行的具有被动性质的分散购买就发生了转变，成为了具有一定主动性的大面积购买。因此即便购买的是一样的商品，团购和单独购买都是有差别的。相对于单独购买，团购可以让消费者享受低价格、好服务。同时也会解决消费者在消费过程中始终处于弱势的问题。从根本上来说，团购与批发类似，因为团购商品是享受批发价的。此外在团购过程中由于参与者众多，可以集思广益，更多的对产品进行各个方面的考量和评价。从而减少在消费的过程当中消费者购买到不称心商品的概率。同时还可以节约成本。在艾瑞咨询的报告当中显示:有80.9%的网民是由于价格低的因素才进行团购的，因此价格优势是比较重要的一项优势。

4、 品牌优势 在网络团购当中，团购网站会选择一些有知名度的商品提供给消费者进行选择。而很多的消费者也是看商品是否是品牌才决定是否购买的。而商家愿意选择团购网站进行销售，也是为了进行商品推广，提升知名度，也是一种宣传策略，同时也节省了大量的宣传成本。因此品牌效益无论是对消费者还是商家都是比较重要的一项。而根据国内当前一些发展较好的团购网站的分析。能够作为团购商品的大多是较为优秀的品牌商品或服务。一些商品或服务在团购网站进行宣传推广之后，其知名度有了很大的提升，这对于产品来说也是一个很好的宣传。

（二） 网络团购劣势分析 作为一种新兴的消费方式,虽然网络团购有很多的优势，这也促进其快速的发展，但是随着进一步的发展，也出现了很多的问题，这些问题严重制约了网络团购的进一步发展，像是商品品种数量少等。

就当前的情况来看，这一方面的还没有相应的法规。所以时常出现诈骗案、售后服务水平低等。消费者在进行交易的过程中不能只是被价格蒙蔽，还应该考虑一些其他方面，确保自己的财产不受损失。消费者在参与网络团购,特别是价 值较大的商品是，一定要咨询律动带来困难。此外，网络团购的弊端和不足之处也是非常多的。例如：
1、 商品品种数量少，相对于淘宝网、当当网等发展较为良好的网站，团购网站可供选择的商品并不是很多。基本上处在“每天一团”这样的状态下,也就是说品种相对匮乏。

2、销售商品品种数量不多,品牌单一,无法为吸引更多的消费者。交易需要等待而且不确定是否能团购成功。这样一来一些消费者就不愿意浪费时间在这上面，而是采取其他途径来购买商品，比如说在淘宝上购物。一则，团购人数必须达到要求才能团购成功。二则部分商品或服务只能在特定的时间段进行购买或享受。因此消费者在进行购买的过程中可能会更改消费计划，不再进行购买，造成交易时间过长，团购活动失败。

3、商品质量差且支付无保障。网络购物一经面世就呈现出迅猛的发展状态。但是它也存在着一些问题，从新泰研究咨询机构的调查报告当中我们可以了解到,不愉快网络团购主要有两个方面，一方面是商品照片与实物不符，另一方面是商品质量存在问题。某些商家为了促成团购成功大幅度降价，但这样却无法确保商品的质量和服务水平。

4、售后无保障无法进行有效的维权。一些网站所运用的模式是“每天一团”,而每天推出的商品是不一样的。一些商品在团购结束后其相应的信息就会被删除。一些卖家只是单次进行售卖，在团购结束后就收到货款。同时也缺乏相应的信用评定体系。因此对于消费者来说，想要维权是十分困难的。而且国内目前也缺乏相应的法规制度，消费者无法从法律上获得有效的支持。

5、支付无保障。当前的一些网站为了更快速的发展往往会选择降低准入门槛的方式来吸引更多的卖家。而且一些网站并没有第三方支付来作为保障，网站除了承担组织、销售的职能还监管收费。这样一来就容易出现网站所有者携款逃跑的现象，不仅给消费者造成损失，同时给卖家造成损失。而相对于淘宝这种有保障的网站，消费者在这种团购当中是处于劣势，很容易造成财产损失，无法得到足够的保障。

除此之外，相关的法律法规也不够完善，这就给了很多不法分子钻空子的机会，会给消费者带来一定的损失，同时对于整个网络团购行业的发展也是极其不利的。

（三）团购的发展趋势 虽然现在的团购网站多如牛毛,但他们的核心竞争力是什么?他们之间的区别又在哪里?任何商业模式的基础都是用户数,团购也如此,很多团购网站本身并不具备任何用户的基础,只能靠创造了一个新模式,不停的去推广来拉人气。随着团购市场被这些先驱们铺好路的时候,巨鳄们一个个接踵而至,几大门户网站加入团购的阵营,水深火热的团购大战逐渐白热化。但中国的互联网环境就决定了:市场稍有成熟,真正的玩家才刚开始入场,团购正处于这样的阶段。成百上千家的“美团商家们”,最后只能剩那么几家,这模式是持久战,不是赚快钱,不出6个月,该合并或是该倒闭的,都差不多会有个结果。团购是一个营销利器,而非完全的商业模式,具备用户基础的平台才是能够将此利器发挥出价值来。另外一大趋势就是垂直社区做垂直产品线的团购,用户集中且精准,效果也会非常明显,很多垂直媒体也选择以此作为营销的切入点。团购的初期发展依赖于用户基础,实现初步的交易规模,后面的发展靠的是会员口碑,对于社区这种高粘性的载体,更适宜团购模式。对于没有用户躯壳的“美团”的未来也许有二个发展趋势:一是:与手机应用结合,紧密专注在本地的吃喝玩乐,成为一项本地化应用服务;二是:由团购需求而逐步衍生成为本地化社区,最终大家都会想到,需要黏住顾客,需要建立顾客的忠诚,而不是现在同样的用户在各大团购网站间游走。

在互联网时代快速发展的同时，网络团购面临的机会有：
1、电子商务市场的持续发展。随着中国经济的进一步发展,国内网民数量进一步增长。根据中国互联网络信息中心2001年1月发布的报告称:截至2010年12月,中国网民规模达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3%,较2009年提高5.4个百分点。而网民网络应用里,商务类的用户大幅度增加，网购用户年增长达到了48.6%,属于增长第一快的。这也进一步推动了我国 电子商务行业的快速发展。而网络团购业面对这样的发展契机，首先应该在最短的时间内建立行业准入体系，其次应该完善行业自身，最后应该创建相应的支付平台，为消费者提供相应的保障。如此一来这一行业才能稳定有序的发展下去。2、物流业的迅猛发展。随着电子商务的快速发展，与之相配套的物流业也得到了迅猛的发展。大量的资本注入这一行业。物流业覆盖的范围越来越广，随着进一步的发展，物流成本也不断下降。这就意味着网络团购成本的下降，这对于该行业的发展也是大有裨益的。

3、风投企业的重视。网络团购呈现出如此快速发展的态势离不开资本的支持。而大量的风投企业将关注点放在那些有发展潜力的网站。在此基础上很多网站都吸收了大量的风投企业的资金。而在发展中取得一些成绩的网站则会得到更多的投资，也会实现更快更好的发展。

四、 网络团购口碑对消费者团购意愿的影响 （一）网络团购口碑对消费者团购意愿的积极影响 在进行网购的过程中，消费团队的满意度直接决定着消费群体在日后是否会继续选择在该产品上进行消费。直白的说，它直接关乎着消费者对该产品的消费意愿。此外，它还在很大程度上影响其他有消费意愿的消费者。因此，这种影响是带有链条性质的。消费者对消费产品的满意度直接是由产品属性所决定的，其中也包含着消费者在进行产品购买前的一些预期设想。在进行论文创作的过程中，通过查阅文献从中得出，消费者购买决策影响因素分析,可以将其大致归类为三个因素：个人因素、社会因素和心理因素。在互联网传播环境下,网络口碑是一个同互联网一起兴起的新型名词，其特点同互联网也有很大相同之处，传播速度快，影响力大。建立一个良好的网络团购口碑，可以使消费者能更加快速地接受一个新品牌，并加深消费者的印象，购买商品。

（二） 网络团购口碑对消费者意愿团购的消极影响 在网络口碑传播环境下,对于产品而言，其不好的影响在网络上的传播速度要远远高于正面影响。当产品出现负面影响时，它将会给相关企业造成极大的负面影响。比如：直接影响企业的客源以及有消费意向的消费者，此外，还会在很大程度上对企业的商誉造成影响，这些都是网络口碑能够直接造成的影响。因此，无论什么样的企业都不能忽略网络口碑，这就要求企业的管理者在进行企业管理过程中对网络口碑这项工作进行重视。在进行产品销售的过程中不断的与消费者进行沟通，进行情感方面的交流，时刻为消费者考虑，只有这样才能在最大程度上降低消费者对产品的误解，从而也能在很大程度上降低产品在网络上出现负面网络口碑。除此之外，选择情感化的方式还能在一定程度上促使消费者自愿进行网络口碑的传播，同时进一步促进口碑进行再传播,产生雪球效应。

五、 总结 网络口碑对于企业产品而言，是一把双刃剑，一方面，它可以为企业产品进行积极的正面宣传，同时，它也可能导致一些负面性影响。一般来说负面信息是具有着极大影响力的。但是，通过近期的一些统计可以看出，网络口碑的负面性传播以及影响力在很大程度上超过了正面口碑。这就为企业的发展敲醒了警钟，企业管理在进行企业管理过程中，要时刻关注网络口碑以及产品自身问题。因为企业如果想要在当今时代生存，就必须将企业的自身利益同公益价值以及公信力联系在一起，只有将这三者进行有力结合才能保证拥有良好的网络口碑，企业才能更好的生存和发展。而网络口碑的类型、质量、效价、数量、表现形式等，都是决定着其传播效果和影响程度的重要因素。而在传播过程中。负面口碑的影响力度远远高于正面口碑。

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