高校学生社团微信公众号运营现状与优化研究

　　摘要：在新媒体时代，微信公众号已经成为高校社团提供服务的重要平台。从对“广外云山凉茶坊”微信公众号的调研情况来看，高校社团微信公众号存在界面功能设计不科学、更新推送速度慢、频繁出现取消关注现象、互动效果比较差等问题。学习借鉴高校官方微信公众号的优点，从运营团队、推送内容、界面设计、粉丝稳定性以及运营规范等方面对学生社团微信公众号运营提出优化建议。
　　关键词：微信公众号；高校社团；云山凉茶坊
　　中图分类号：G222 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2018）05-0087-04
　　一、问题的提出：微信公众号已经成为高校社团提供服务的重要平台
　　随着高校的建设和发展，高校社团数量相应增加，高校社团作为校园文化载体的组成部分，在服务学生、繁荣和传播文化等方面发挥着重要作用。微信作为使用频率较高的一款社交软件，在高校也有着庞大的用户群。公众号是微信提供的重要功能，微信公众号逐渐成为高校社团提供服务的重要平台。据掌上大学《2016年高校新媒体蓝皮书》数据显示，2016年校园微信公众号数量达到80000个，覆盖大学生数量3398万，相对于微博、头条号、直播等各类新媒体，微信公众号覆盖率达92.93%，在新媒体中排第一。[1]
　　关于高校微信公众号运营现状的研究比较多，这些研究都是基于高校官方公众号、企业公众号进行研究。白浩、郝晶晶（2013）分析了微信公众平台在高校教育领域的应用潜力，探讨了将微信公众平台引入教育领域要解决的几个关键问题[2]。李明德、高如（2015）以20个陕西媒体微信公众号为例进行实证研究，得出推送内容、粉丝规模、菜单设置、线上线下互动是提升传播力的关键[3]。余佩、张勤发（2016））认为微信公众平台是新时期高校新闻宣传的重要载体[4]。付嘉鑫（2016）通过地方高校官方微信平台使用与满足研究，提出部分用户对微信具有较强的媒介依赖，使用微信公众号仅仅是因为使用习惯，地方高校微信公众平台要做好新媒体宣传和服务两方面的平衡工作。[5]以上研究几乎没有涉及高校学生自主管理的社团公众号。本文以高校学生自主管理的社团公众号“广外云山凉茶坊”为研究对象，采用个案研究法和比较研究法，分析高校社团微信公众号运营过程中存在的问题，并借鉴高校官方公众号运营经验，提出优化高校社团微信公众号的建议。
　　二、个案研究：“广外云山凉茶坊”公众号运营现状和问题分析
　　（一）“广外云山凉茶坊”公众号概况
　　广外云山凉茶坊成立于2005年，是广东外语外贸大学云山勤工助学中心最早成立的实体。广外云山凉茶坊作为一个老牌社团，管理架构相对成熟。因此，其微信公众号的运营具有一定的典型性。
　　2014年2月，广外云山凉茶坊注册了微信公众号“广外云山凉茶坊”，作为线上宣传的主要平台。公众号主要包含的功能有凉茶坊介绍、营业时间告示、业务告示、新品介绍，推送的信息主要有招新、活动、营业调整等。截至2017年11月20日，该公众号共有订户983人。
　　（二）“广外云山凉茶坊”公众号运营现状
　　一是三级架构运营公众号。“广外云山凉茶坊”微信公众号的运营团队有三个级别（图1），自上而下分别是凉茶坊经理、公关部主管以及微信建设员。
　　目前公众号主要由凉茶坊的微信建设员运营管理，而微信建设员则由公关部一名干事担任。微信建设员的上级是公关部主管，主管的主要职责为审核微信建设员撰寫的稿件，通过后即可让微信建设员发布出去。
　　二是公众号推送内容多为通知，与校园生活相关的消息比重不高。截至2017年11月24日，“广外云山凉茶坊”微信公众号共发出消息186条，其中和促销活动相关的消息为66条，占比为35%；营业信息、产品介绍以及换届招新这些通知类消息共80条，占43%；与校园生活相关的生活杂谈有30条，占16%。在消息形式上，跟大多数公众号一样，“广外云山凉茶坊”采用推送、文字、图片三种形式（图2），主要以推送为主。
　　三是开通了评论功能，但评论数量不多。2016年5月1日，“广外云山凉茶坊”微信公众号开通评论功能，但评论数量只有寥寥几条，有些推送甚至一条评论都没有。评论功能，即读者可以在推送结尾提交自己的留言评论，公众号运营者可以根据内容挑选其中一部分或全部评论出来，使其显示在原推送末尾供所有读者查看。目前云山凉茶坊只提供推送的评论功能，图片消息、文字消息没有这个功能。
　　四是目前能够提供的仅有商品介绍服务。在公众号界面上，“广外云山凉茶坊”提供的服务主要分为三个一级菜单。第一部分是“了解我们”，包括“关于凉茶坊”“部门介绍”“营业时间”“凉茶坊业务”以及“助我成长”五部分内容。第二部分是“与你分享”，包括“茶の秘籍”“一起吃吃吃”两部分内容，“茶の秘籍”着重介绍各种凉茶的功效，“一起吃吃吃”则是对凉茶坊经营商品的简单介绍。第三部分则是自动回复茶坊社群二维码。
　　五是目前尚未设立运营标准。2017年2月修订的《广外云山学生勤工助学云山凉茶坊制度汇编》中收录有店铺营销、宣传、客服等管理制度，但没有涉及微信公众号的运营管理。此外，社团也没有制订其他与微信公众号管理相关的文件。云山凉茶坊微信建设员的任期通常是一年。该社团没有将微信公众号运营工作标准化，而是由微信建设员自由发挥，不同微信建设员撰写公众号推文的风格也大相径庭。
　　（三）“广外云山凉茶坊”微信公众号存在问题分析
　　一是内容更新速度慢。在2014-2015学年度第二学期，广外云山凉茶坊微信公众号的月推送量基本上都超过10次，但其中推送的大部分内容为产品介绍和换届招新。每年七月到八月由于学校放暑假，而凉茶坊早在期末考试之前就已经歇业，所以这一时期公众号的消息数量几乎为零。此外，每学期开学季，凉茶坊都会有较多推送内容，其中接近一半是关于促销活动的，接近四分之一是换届招新的，往后几个月推送量就逐渐下降。2016-2017学年度第一学期的月推送量不超过4条，平均下来每个星期的推送量连一条都不到，更新速度慢。