最新电大专科《房地产营销管理》简答论述题题库及答案（试卷号：2218）

最新电大专科《房地产营销管理》简答论述题题库及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、简答题 1．简述房地产市场营销环境的主要内容。

答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，如人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营、销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

2．房地产市场预测主要包括哪些程序? 答：房地产市场预测的程序一般如下：
(1)确定具体的预测目标；

(2)搜集和分析有关的历史和现实数据资料；

(3)选择预测方法和模型，进行预测；

(4)确定预测结果；

(5)写出预测报告。

3．简述房地产市场定位的基本原则。

答：(1)实事求是，尊重客观规律的原则。

(2)循序渐进，逐渐深化的原则。

(3)虚实结合，以卖为主的原则。

4．简述房地产产品的概念与分类。

答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。

5．简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些。

答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。

6．什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方面：
(1)有利于房地产企业发现新的市场机会。

(2)有利于中小房地产企业开发市场。

(3)有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。

(4)有利于调整企业市场营销策略。

7. 产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。

成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。应该采取的策略有：
(1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。

(2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。

(3)将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。

(4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。

8．如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？ 答：房地产促销组合的特点具有如下特点：
(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。

(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。

(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。

(4)促销组合是一种多层次的组合。

(5)促销组合是一种动态组合。

9. 简述房地产市场调查的含义及其作用。(本题8分) 答: 房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。

房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：
(1)房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；

(2)房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；

(3)房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；

(4)房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；

(5)市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。

10．如何理解房地产产品的整体概念？(本题8分) 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。

房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。

11．什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？ 答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。

12．简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面：
（一）产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：产品价值的大小；
产品的时尚性；
产品的标准化程度；
产品的技术性。

（二）市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要包括以下几个方面：市场类型；
市场规模；
目标顾客的集中程度；
顾客购买的数量；
竞争对手的状况。

（三）环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括房地产市场经营环境；
项目周边环境。

（四）企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：企业的规模、实力和声誉；
企业的经营管理能力；
分销渠道的控制要求；
产品组合的状况。

13．什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。

品牌对于房地产企业的作用体现在：(1)有利于树立企业形象；
(2)帮助建立顾客群的需求偏好，培养忠实客户；
(3)有助于企业产品的销售，提高市场占有率；
(4)有利于企业进行市场细分和市场定位；
(5)简化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本；
(6)有助于应对竞争，保持竞争优势。

14. 影响房地产定价的主要因素有哪些？ 答：房地产产品的价格受到许多因素的综合影响，主要因素包括了产品成本、市场需求、竞争状况、产品特点、营销目标、消费者特点、国家政策等因素。

15. 房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。

答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

16．房地产定价方法主要有哪些类型？ 答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。

17．简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面：
(1)产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：①产品价值的大小；
②产品的时尚性；
③产品的标准化程度；
④产品的技术性。

(2)市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要包括以下几个方面：①市场类型；
②市场规模；
③目标顾客的集中程度；
④顾客购买的数量；
⑤竞争对手的状况。

(3)环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：①房地产市场经营环境；
②项目周边环境。

(4)企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：①企业的规模、实力和声誉；
②企业的经营管理能力；
③分销渠道的控制要求；
④产品组合的状况。

二、论述题 1. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。

答：房地产直接销售渠道的主要优点 (1)可减少房地产产品销售的代理费用。

(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。

(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。

(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。

房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1)产品推销成本较高。

(2)易失去部分市场。

(3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。

房地产间接销售渠道的主要优点：
(1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。

(2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。

(3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。

(4)可提供全过程的营销服务。

(5)降低和减少房地产市场的风险。

房地产间接销售渠道的缺点：
(1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。

(2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。

(3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。

(4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。

2. 房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。

运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。

3．房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
(1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。

(2)产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产品在档次、质量或区位等方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。

(3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。

(4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。

(5)全面覆盖 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。