从宣传概念演变看我国对外传播的理念革新
【摘要】本文从梳理宣传概念的起源、宣传在两次世界大战中的实际应用及西方人对宣传的负面认识、战后学者们对宣传的再研究和现代宣传概念的提出入手,总结现代西方人对宣传的抵制态度,提出中国的对外传播机构必须改变观念,消除对外传播中的宣传色彩,注意平衡报道原则,以彰显我国对外传播的效果,提升中国的国家形象。
【关键词】宣传 对外宣传 对外传播
自新中国建国以来,在很多国外媒体的有意丑化或误解下,中国人和中国国家形象被严重扭曲,而2008年年初西方媒体在报道奥运圣火境外传递情况和拉萨“3·14”事件时的惊人偏见,让我们再一次认识到强化媒体对外传播力度的重要性,以及塑造中国在国际上的良好国家和民族形象的重要性。同时中国媒体的对外传播效果不彰,这与我国对外传播理念仍然停留在对外宣传的层面不无关系。本文试从梳理宣传概念的变迁入手,探寻我国对外传播应该采取的新策略。
一、宣传的起源及其概念演变
1.宣传的起源
“宣传”一词在中国古已有之,《三国志》中多次出现:“延熙五年,还朝,因至汉中,见大司马蒋琬,宣传诏旨,加拜镇南大将军。”①, “先主亦以为奇,数令羕宣传军事,……”②。 在上述语句中,“宣传”的含义为宣布和互相传布。在西方,“宣传(propaganda)”一词产生于拉丁语,有播种、繁殖之意。直到1914年第一次世界大战爆发前,Propaganda这个拉丁文词汇还不是一个大众用语。这时的“宣传”还是一个中性词,没有任何感情色彩。
2.两次世界大战时期的宣传实践和研究
Propaganda的拉丁文语义为“to sow”,最初是一个中性词,意思是“散布或宣传一个思想”,但在第一次世界大战以后,它往往被赋予一种否定性的、反面的含义,宣传信息被认为是“不诚实、操纵性的和洗脑子的”③。这与一战中宣传的大规模运用和显而易见的成功有很大关系。它使得人们对于现代传播技术与公众控制之间的关系有了新的认识,在此之前,竞争的双方从来没有如此依赖于宣传运动,人们也从来没有如此意识到政府对他们的控制程度。
战争结束以后,英国和美国的记者、哲学家和社会评论家等开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动。一些参与战时宣传的新闻记者著文揭露战时宣传中歪曲事实、夸大敌方暴行等内幕,并对自己丧失新闻道德的行为表示忏悔。从此,西方公众对宣传一词开始有了坏语感。西方人从此普遍认为,以控制人的心灵为目的的宣传对于战争成败和社会稳定具有举足轻重的影响,因而对于可能与专制相联系的宣传产生了一种恐惧心理。
第二次世界大战期间,在美国和英国也设有政府的宣传机构。而在一般英美人眼中,信息的自由流通是西方社会存在的基础,信息的垄断(尤其是官方的垄断)则与此背道而驰。因此,即便是在战时,开展宣传虽属必要,但毕竟是一种“邪恶”。
在今天相当多的西方人眼中,宣传常常与党派私利、偏见等相联系。当一个人被称为宣传家(propagandist)时,他是很难获得公众信任的。因此,宣传一词被弃之不用,而代之以“公关”、“促销”、“广告”等字眼。美国新闻界认为,客观性与宣传是格格不入的。
3、二战后西方宣传概念的演变
“二战”后宣传研究出现了两个趋势:一是把宣传与意识形态剥离,把它作为一个中立的传播现象加以研究;二是反其道行之,把宣传概念作为一个批判现代性、新自由主义意识形态的武器。
法国哲学家雅克·埃吕尔(Jacques Ellul)把宣传界定为“由有组织的群体所使用的一系列手段,其目的是通过心理操纵使大众中的个体达到心理上的统一,团结在一起,积极地或被动地参与该群体的行动”。④他认为,所有带有倾向性的讯息,不论是有意的还是无意的,都是宣传。
他把宣传分成鼓动宣传(propaganda of agitation)和整合宣传(propaganda of integration)。鼓动宣传是短期的,主要激起人们的感情,造成立即的行为。整合宣传出现于20世纪,它是一种制造一致和服从的宣传。当今西方社会已经无法有效地实现短期的政治动员,所以为了达到其动员目的,必须要使整个社会成为一个整体,形成一致的行为模式和思维方式。和鼓动宣传诉诸感性不同,整合宣传诉诸理性,让个体接受既有的价值观、意识形态,与周围人保持一致,使用神化(myth)、民族意识、常识、习惯、意识形态等,通过群体的约束使个人接受某种宣传。整合宣传是一个长期的工程,它不一定以说服传播的形式出现,而是通过教育、消费、通俗文化、日常生活等逐渐形成,所以它也可以被视为一种“前宣传”,(pre—propaganda)。埃吕尔提出,预宣传或前宣传不是立即产生某种所需要的态度或行动,而是逐渐造成某种思维方式,为鼓动性宣传做好铺垫。
侨伊特和奥唐纳(Jowett&O’Donnell)提出了一个经常被引用的定义:“宣传就是有意地、系统地影响感知、操纵认知和引导行为,进一步强化符合宣传者目的的某种反应。”⑤英国的宣传研究权威菲利浦·泰勒(Philip M.Taylor)则把宣传定义为一种有意图的对宣传者有利的传播方式。⑥
在埃吕尔之后,西方一些左翼知识分子针对新闻媒体商业化、集中化、全球化带来的问题,从意识形态的角度对政府的宣传策略进行了尖锐的批判。他们认为,政府对公众的宣传策略并不是直接的鼓动,而是间接地过滤事实,使用通俗文化,进行“整合宣传”。阿什德和约翰逊注意到了宣传主体和策略的微妙变化。他们把传统上由国家来操作的宣传称为旧宣传,而把由组织通过现代公共关系来操作的宣传称为新宣传。从传统宣传到新宣传的转变,说明了宣传概念不但没有过时,反而有其存在的必要性,有力地反驳了那种认为宣传概念缺乏科学性没有存在价值的论断。
对宣传概念的产生、变迁过程进行梳理,不难感觉到现代的宣传概念已经发生了很大的变化,现代的宣传实践也更加普遍和更加隐蔽,了解宣传实践和概念的变迁也有助于我们把握宣传的规律,揭示宣传的秘密,有助于我们
更好地理解所生存的社会。
二、中国语境下的对外传播
我国的对外传播实践长期以来秉承国内新闻和宣传工作的理念,把对外传播机构等同于对外宣传机构,用国内宣传的实践经验和理念来指导对外传播活动,致使我国对外传播工作的效果不明显,付出的财力、人力和物力与收到的实际效果严重失调,而我国的对外传播活动也受到西方同行的长期诟病。不能否认,从上个世纪90年代以来,我国在对外传播领域一直在努力与国际接轨,努力提高我国对外传播质量,但是我们也不能否认在全球性重大新闻事件中,中国媒介的声音微乎其微,我国传媒在海外的实际接触率比较低,传播效果不如人意,国际受众对我国媒体的信任度、认同度不高。我国对外传媒的国际影响力不够大,在西方发达国家,中国形象往往与侵犯人权、武器扩散、威胁和平、非法倾销等连在一起。甚至在某些国内重大新闻事件的对外报道中,中国媒介也失去了主动权,给一些别有用心的国外传媒以可乘之机。世界听不到中国的声音,致使国外公众所认识和了解的中国形象,完全是由西方媒体所描述的。在全球一体化的境况下,中国对外传播活动面临着新的挑战,我国对外新闻传播的这种现状,是一种尴尬的窘境。
冷静的思考一下,由于历史和实践的原因,长期以来,我国在对外传播的理念上存在着偏差,我们往往把对外传播等同于对外宣传,仍然秉承国内新闻宣传的套路。而事实上,在国际受众特别是西方受众的观念中宣传是一个负面的、令人恐惧的概念,与我们的宣传概念存在天壤之别。中国对外传播一直存在障碍,主要是中国以政治宣传为主的媒体传播理念和西方人回避、恐惧宣传的心理相矛盾。
三、如何从对外宣传走向对外传播
中国对外传播中存在的一些问题其实并不是单个作者的问题,而是我们的传播理念存在一定的偏差。也就是说,我们的对外传播还停留在对外宣传的理念上,对对外传播的规律基本上还是个门外汉,或者说虽然懂得对外传播的规律但是在对外传播的实践中并不能实际灵活运用。实际上,对外宣传和对外传播是两种不同性质的传播活动。中国长期把对外宣传与对外传播相混淆,或者把对外传播当成对外宣传,效果不彰也就是意料中事了。因此,中国的对外传播机构应当根据世界形势和国际传播环境的变化,与时俱进,尽快完成从战争年代继承过来的对外宣传体制向对外传播体制的转变,才能在复杂多变、竞争激烈的国际媒介市场上占有一席之地,进而与西方的媒介巨头把盏过招,谈笑风生!
如何从对外宣传走向对外传播呢?
对外传播面对的是不同国家、不同民族、不同文化和不同信仰以及不同意识形态构成的复合式传播环境,单一的传播内容或传播形式肯定是不受欢迎的。对中国来说,把对外传播从对外宣传的误区中拉出来只是往正确方向迈进的第一步。要实现成为名副其实的对外传播机构的目标,消除对外传播的宣传色彩,去除西方受众的戒心,中国的对外传播机构还必须谙熟国际传播的策略与技巧,掌握平衡报道的艺术。
平衡报道的内涵十分丰富,但对一个合格的对外新闻传播机构而言,不管其政治背景如何,都要做到以下8个方面的平衡,才能发挥国际影响力:即东方报道与西方报道的平衡;国内报道与国际报道的平衡;正面报道与负面报道的平衡;官方态度与民间态度的平衡;赞成观点与反对观点的平衡;热点问题与冰点问题的平衡;人的报道与事的报道的平衡;不同报道体裁之间的平衡。⑦
参考文献
①②展江、田青,《世界大战中的宣传技巧与“宣传世纪”》,
③【美】E·M·罗杰斯 著,殷晓蓉 译:《传播学史——一种传记式的方法》,上海:上海译文出版社2002:219
④⑤⑥刘海龙,《 西方宣传概念的变迁:从旧宣传到新宣传》,《国际新闻界》,2007(9)
⑦陆地,《如何从对外宣传走向国际传播》,《杭州师范学院学报(社会科学版)》,2005
(作者单位:兰州大学新闻与传播学院)
责编:周蕾 实习编辑:张庆荣
