后示范建设时期高职院校品牌建设探析

　　摘要：我国高职教育已步入“后示范”建设时期，如何固化和发展示范建设成果和经验，进一步推进高职教育教学改革，提升高职教育办学水平和实力，实现高职教育的可持续发展是当前高职院校发展面临的重大问题。示范建设不是我国高职教育发展的顶峰，而是高职教育提升教育教学质量，打造院校核心竞争力，实现高等职业教育和谐发展的又一新起点。所以，高职院校更应把握“后示范”建设时期的发展机遇，加快改革创新步伐，推进院校品牌建设，主动适应经济社会发展变化，实现新一轮的科学发展。
　　关键词：后示范；高职院校；品牌建设；对策
　　从2006年国家开始实施示范性高等职业院校建设以来，我国高等职业教育实现了跨越式发展。当前，国家和省级示范院校建设相继完成验收，我国高职教育发展全面步入了“后示范”建设时期，党中央提出了“深化教育领域综合改革”的总体要求，明确了教育改革的攻坚方向和重点举措。深化高职院校教育教学管理综合改革，打造高等职业教育品牌，实现高职院校的可持续发展，成为教育主管部门和高职院校的共识。
　　一、高职院校品牌建设的主要内涵
　　1.品牌的概念。品牌的本意是一个商业个体通过对自我形象和产品的内在价值的设计和包装，利用外在符号等要素影响消费者选择的，并给拥有方带来产品溢价和增值的一种无形的资产。品牌作为商业用语类型，主要存在于企业管理领域。按现代品牌理论来说，品牌已不仅仅是由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成的一个简单外在的商品标志，而是一个商业个体既包含外在的品牌标志，还包括个体质量、管理服务水平、社会声誉等无形资产的复杂集合，并具有差异化、关联性和认知价值的特性。
　　2.高职院校品牌的概念。品牌建设是高职院校在“后示范”建设时期的必然选择。高职院校主要包含招生和就业这一完整的特殊“产品”生产线，可以视作一种“特殊企业”，与普通企业一样面临激烈的市场竞争。因此，高职院校一旦经过起步发展阶段，实现了院校发展的原始积累，面对优胜劣汰的形势，必然要走品牌建设之路，从而进一步提升学校的办学水平，打造核心竞争力，建立各具特色的高职品牌，实现学校的科学发展，进而在竞争中占得先机。
　　高职院校品牌是其在特定历史发展过程中，集中体现学校的办学理念和办学成就，并逐步凝聚、提炼和积淀下来的，包括外在符号和虚拟化的社会认可度等特征的综合体。从短期来看，一所学校无论办学时间长短，在特定时间内，往往只要具备良好的办学成绩，受到广泛的社会认可，具备良好的社会声誉，其就能初步具备符合其发展成就的品牌烙印。从更深层次的认识来看，品牌是一所学校各个历史阶段校园文化的整体积淀，是对现实社会施加的影响力的总和，是一所学校以办学实力和办学水平为主的核心竞争力的具体体现。
　　3.高职院校品牌的组成要素。高职院校品牌主要包含下列要素：一是办学理念，包括办学指导思想、办学思路、校园文化、学校标识等学校软实力；二是办学条件，包括校园环境、教学设施、师资队伍、财务状况等学校硬件；三是办学效益，包括招生就业、社会服务、校企合作等。这些要素是高职院校向社会提供的教育资源的总和，社会消费者通过对三大类要素的评价，形成一种感性的认识，进而在更大范围内形成学校的品牌概念。高职院校品牌是其无形资产和有形资产的外在表现，虽然学校之间某些要素具有雷同性，但其特征往往是与学校特色性的要素结合在一起的，是一种稳定的形象和特色化的表现，并以此来进行院校区别。
　　二、品牌建设是高职院校“后示范”建设时期的核心任务
　　“后示范”建设时期，高等教育市场竞争必将越来越激烈，社会对高职教育质量的期望越来越高，高职教育也会逐步由卖方市场进一步转向买方市场。高职院校虽然发展成就巨大，但建设发展依然存在定位不清晰、特色不显著、缺乏品牌意识等问题，高职教育发展的雷同性也比较严重。所以，“后示范”建设时期高职院校面对的挑战和竞争比示范建设时期来得更加激烈，优胜劣汰会更加明显。在后示范建设时期竞争中获得优势地位的必将是那些确立高职教育品牌的院校。
　　1.品牌建设是解决高职教育同质化，培育高职院校办学特色的必然选择。从1996年国家颁布《职业教育法》以来，我国高等职业教育真正迎来了大发展的时期：从1997年，我国第一所以职业技术学院命名的高职学院——邢台职业技术学院正式挂牌成立，截止到2012年，全国具有高考招生资格的高职高专院校共有1288所，高等职业教育在短时间内已经成为高等教育的半壁江山，取得了跨越式的发展，实现了规模的扩张。特别是从2005年开始，我国高等职业教育正转向到更加注重提升教育教学质量上来，从以数量扩张为主的外延式发展不断向着以提高办学水平的内涵式发展转变。总体上看，以示范性院校建设为标志，全国高等职业院校取得了突出成绩，在发展中逐步构建起具有自己特色的体制机制。但不可否认的是，我国高等职业教育目前还处于初级发展阶段，高职院校的同质化问题还比较严重，特别是高职院校专业设置、发展模式等雷同性，课程、教材的职业教育特性不明显，既存在着与其他教育同质化的现象，同时系统内部的同质化问题更显突出，这导致高职教育自身特色无法树立，同时作为高职院校个体来说，很多学校办学特色不鲜明，影响其进一步发展。
　　因此，在“后示范”建设时期，高职院校必然要面对优胜劣汰的激烈市场竞争环境，只有那些积极打造教育品牌，注重培育办学特色，能凸显办学優势的学校，才能更好地生存和发展。
　　2.品牌建设是推进高职院校教学改革、提升核心竞争力的必由之路。教学质量是高职院校的生命线，教学改革是提升教学质量的根本途径，也是高职教育发展的主要内容，教学改革推行得好不好直接影响到高职教育发展状态。在新的形势下，国家、社会对高职教育教学质量提出了新的更高要求，高职高专院校之间的竞争也日趋激烈，在生源、师资、科研项目等争夺上呈现白热化的趋势，影响到高职院校的整体协调发展。
　　从目前的情况看，高职院校推行教学改革的力度都很大，但实践效果却千差万别，高职院校只有从高职教育发展规律出发，紧密结合学校发展实际，坚持从实践性教学环节着手，才能创造出特色鲜明的教学模式，促进高职教育整体水平的提高。高职院校品牌建设是进一步深化高等职业教育教学改革，提高教育质量和技能型人才培养水平，全面提升学校核心竞争力的必由之路。