浅析房地产营销中的“政策”与“对策”

　　【摘要】我国城市住宅售价日渐攀升，为抑制房价过快上涨，国家相继出台多条调控政策，而开发商在房产营销时挖空心思打政策擦边球，使得调控政策未达到预期效果。为实现调控目标，笔者经调研行业内多个楼盘，收集开发商应对措施，剖析其中缘由和利弊，探讨有效调控措施，以供主管部门严防企业投机取巧，规范行业行为，真正实现抑制房价过快上涨的目标。
　　【关键词】蝶变;明码标价;排号费;利息
　　房地产业于我国，自改革开放后，经历了四十年发展，从无到有，从粗放型到集约型再向订单型发展，也反复多次经历了从低迷到繁荣的循环。这期间，为了抑制房价过快上涨，照顾广大工薪阶层的购房需求，政府不断出台调控政策，从各个层面为过热的房地产市场降温。然而，房地产开发企业及相关参与者却积极开动脑筋，群策群力，谋求应对措施，以图在不违背大的政策前提下，争取更大的利益。笔者为此在四川省内各地房地产市场展开调查，并结合自身近20年的房地产从业经验，梳理出房地产开发商在营销中的“政策”和“对策”，以供探讨。
　　1、政策——《国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》（国办发[2006]37号）中关于“凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”。
　　对策——户型变幻，将套三改套二，套二变套三，谓之“蝶变”。开发商在房屋报建过程中，先将套三户型按照套二申报，主卧室用简易材料做隔墙，待项目通过竣工验收后，取掉隔墙，以套三交付业主;或者在项目报建时，将原本成套的3～4居室住宅中的1～2个房间隔墙以栏杆替代，形成住宅中配套的阳台（露台）。其中一半计算（或不计算）建筑面积，另一半以使用面积“赠送”给购房者。开发商销售时以1～2居室的住宅销售并交付业主，由业主二次装修时改建成3～4居室的住宅。
　　中央出台的这个政策，原本是为了提供大量刚性需求的住宅，其实质是为保障广大低收入购房者的需求，既要满足购房者有适合房源可以购，又要保证价格不会太高。但到地方具体执行时，城郊或者新开发区却存在大量改善型需求，在市场和调控政策之间，开发商选择了打擦边球。由于信息不对称，很多消费者在买房时接受了销售代表（置业顾问）单方面的说辞，总觉得开发商赠送的面积越多越好，既提高了实际使用面积，又可以在办理产权证书时少交税。
　　消费者在购买房地产时缴纳的税主要是契税，按照买卖双方交易总金额的一定比例收取。而契税属于地方税税种，地方政府在制定税率时有很大主动权。由于契税征收按照级差原则，四川省就规定首次购房，且户型面积低于90㎡按1.5%以内收取，个别地方低至1%;二次购房（或者户型面积90㎡以上、144㎡以下，且属于家庭唯一住房的普通住宅），按1.5%税率征收契税;对个人购买超过144㎡，无论属于普通住宅还是非普通住宅，一律按3%税率征收契税。
　　四川省内商品住宅售价最高当属成都，若按当前市场价格约20000元/㎡，100㎡的房屋总金额约200万元。契税若按照最高3%计算，约6万元。如果按照开发商的做法，购房者可以节约契税2～4万元。购房者以为占到便宜了！
　　然而，购房者忽略了要付出改建或重建的经济成本才能将房屋改造至符合使用标准。比照目前市场商品房建造成本约2000元/㎡，装修成本约3000元/㎡，开发商每“赠送”10㎡，购房者就得多投入5万元。若开发商“赠送”超过20㎡，则购房者需多支付10万元的改造成本，这远比节约的契税大得多。
　　《中华人民共和国国家标准房地产估价规范》中明确规定，房地产估价应遵循合法原则。《中华人民共和国城市房地产管理法》规定，房地产交易面积以房地产主管部门登记备案的建筑面积为准，购房者从开发商那里获得的“赠送”面积不属于产权登记面积。
　　在购房者看来，开发商这样的措施让购房者得到好处了。然而，赠送面积的区域不属于建筑面积范围，在购房者将房屋进行买卖、抵押、作价入股，甚至拆迁安置等市场交易行为时，投入的费用成本、非建筑面积的区域却得不到法律保护，这实质上是把政策和市场风险转嫁给了广大的消费者。
　　要真正实现户型面积的控制目标，就得严格执行报建图纸与竣工验收实物相符，还得在售楼部设置公示牌，提醒购房者赠送面积不在评估范围内。
　　2、政策——2011年3月16日国家发改委发布的《商品房销售明码标价规定》第五条，已取得预售许可和销售现房的房地产经营者，要在公开房源时，按照本规定实行明码标价。
　　对策——价格虚高。《商品房销售明码标价规定》中，虽要求了开发商在发售商品房时，将其在主管部门备案的销售价格予以公示，同时也允许商品房的实际售价低于公示价格。开发商在销售商品房时，采用市场预期价格上报并公示，而市场预期价格往往是半年、一年甚至2年后上涨了的市场价格，实际成交价才是当前市场价，距离预期价格还有很大的差距。
　　商品房也是商品，其价格构成应该是土地成本+建筑成本+管理费用+财务费用+销售费用+利润+税费等，其市场交易行为按理也应该接受物价局的价格监管。只是多年来，商品房销售过程中，物价局似乎没有监管到这个领域。原本国家发改委在2011年5月1日实施的《商品房销售明码标价规定》，是为了打压商品房在销售过程中开发商随意提价的行为。然而广大房地产开发商却利用了政策的漏洞，公示的是市场预期价，给自己的随意提价预留了足够的操作空间。表面看起来，开发商也遵照相关政策要求公示了销售价格，并以低于公示价格销售，并没违背政策要求。然而公示未來市场预期价格的做法，却让相关政策形同虚设，逃避了监管。
　　如果按照成本构成来公示商品房的销售价格，情况就不同了。首先，开发商购买土地都是通过拍卖取得，政府在出让土地时，都已完成拆迁，达到三通一平、五通一平或者七通一平，基本上都是熟地。开发商只需要支付土地出让金，不需要额外投入费用，即可开工建设。在政府出让土地时，有容积率的限制，开发面积不得超过政府限额。土地拍卖的价格政府公示了，对应开发面积，商品房的楼面地价就明确了。土地成本基本上就等于楼面地价。