高职院校品牌内涵探析

　　[摘要]树立品牌意识已经成为高职院校必然的价值取向和发展方向。目前，加强内涵建设、提高人才培养质量是高职院校面临的双重挑战。文章在探讨实现可持续发展、体现自身特色、推进改革创新等高职校院实施品牌战略必要性的基础上，提出构建高职院校品牌战略体系，并特别从提高培养人才质量、建立产学合作、打造师资队伍、推进制度建设等方面阐释了品牌战略实施的具体举措。
　　[关键词]高职院校 品牌战略 高职院校品牌
　　[作者简介]彭薇（1978- ），女，江苏苏州人，苏州工业职业技术学院党委组织部副科长，讲师，硕士，研究方向为高等教育、高等职业教育；方向阳（1971- ），男，江苏武进人，苏州工业职业技术学院科技处处长，研究员，硕士，研究方向为应用统计学、品牌评价。（江苏 苏州 215104）
　　[课题项目]本文系苏州工业职业技术学院2013年度院重点课题“基于Aaker模型的转型期高职院校品牌评价实证研究”的阶段性研究成果。（课题编号：2013A02）
　　[中图分类号]G717 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2015）24-0021-03
　　加强内涵建设、提高人才培养质量，是高职院校在经过两轮人才培养工作评估和国家示范项目建设后必须考虑的核心问题。紧紧抓住“质量”这个核心和“品牌”这一战略，是新形势下高职院校必然的价值取向和发展方向。特别是近几年，在高职毕业生就业率虽然较高，但生源却在不断减少的情况下，高职院校要应对生存与发展的双重挑战，必须遵循教育规律和市场规则，走内涵发展和品牌战略的道路 。
　　一、品牌与高职院校品牌的概念
　　品牌由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成，使长期购买此种产品或服务的某个销售者或者一群销售者把它从竞争对手的产品和服务中区别开来。这种对品牌的认识和定义多偏重于品牌的物理构成及其标识功能。国内的一位经济学家认为品牌是顾客及有关群体对产品的认识与印象，也有学者认为品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品或企业的认识和印象，人们根据这种认识和印象直接地、长期地影响自己对于相应产品或服务的评价及购买。由此可见，品牌就是给产品找一个独特的位置， 给目标消费群一种感觉， 或者说是让消费者感受到的一种结果。
　　品牌学理论应用于高等职业教育领域，与高等职业教育理论相互渗透、贯通和融合，形成了高职院校品牌。高职院校品牌向社会、学生和家长透露出有关高职院校的特定信息，包含高职院校的办学理念、办学资源、办学水平、培养质量以及社会满意度等综合或者单方面的特色和影响力，显示了高职院校的办学实力、办学优势、办学特色，建立了学校的良好形象，形成了一种无形的精神财富。在办学理念和办学思路的指导和作用下，精神财富可以通过适当的方式转换为有形的物质财富，使办学质量不断优化、办学成效不断提高，促进高职院校实现良性发展，进而强化高职院校办学品牌的形成。高职院校品牌与企业品牌不同，高职院校品牌的产品主要是高质量的人才以及学校提供的各个方面的服务质量，而企业品牌的产品指的是一种高质量的物品。
　　二、高职院校实施品牌战略的必要性
　　（一）实现高职院校可持续发展的必然选择
　　高职教育是高等教育的一种类型。在党的教育方针指引下，坚持为社会主义现代化建设服务、为人民服务，是职业教育的时代使命，这为职业教育更好地发挥作用以及实现和证明自身价值提供了广阔空间。同时，也为职业教育抢抓机遇，提高社会贡献率和认同率提供了难得契机。高职教育为生产、建设、管理和服务第一线培养所需要的实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才，就必须坚持以服务为宗旨、以就业为导向、产学研结合的发展方向。高职院校应充分发挥自身的主动性，适应经济和社会发展的需要，在区域经济和产业发展中找准自己的位置，以就业为导向确定办学目标，改革人才培养模式，明确高职教育培养什么人、怎样培养人的问题，这些都和高职院校办学思想、办学目标、办学模式密切相关。从目前来看，大部分高职院校还是在走规模扩张的道路，这与我国的教育事业，特别是高职教育发展迅速，而教育投资制度和融资体系的完善远远跟不上现实发展需要有关，教育投资和融资制度还存在某些方面的问题与不足，需加以改进。高职院校要实现全面、协调和可持续发展，必须将规模扩张与提升教育质量内涵相统一。通过完善高职院校办学理念、扩大办学规模、提高专业水平和教师的业务水准，全面建设、打造高职院校品牌，促使高职教育规模与效益平衡发展。
　　（二）体现高职院校自身特色的必由之路
　　职业教育传输的是经济和社会生活中与职业有关的技术，以及与职业相关的实际技能、态度、理解能力和知识。获得这种职业能力的劳动者越多，创造的社会财富就越多。从某种程度上来讲，高等职业教育为经济建设提供着最直接、最强大的人力资源支撑。因此，高职教育应有自身的培养目标、培养方式和特色，强调人才掌握实践技能和现代知识需符合经济发展的需要，并直接与财富创造相连接。高职院校要具备树立独有品牌的必要条件，凸显自身特色，实施品牌战略，获得竞争优势。
　　（三）加快推进高职教育的改革创新
　　党的十八届三中全会明确要求“加快现代职业教育体系建设，深化产教融合、校企合作，培养高素质劳动者和技能型人才”，国务院常务会议确定了加快发展现代职业教育的任务措施，对于加快发展现代职业教育具有非常重要的指导意义，进一步推动了职业教育的改革和创新，促进着职业教育的可持续发展。方向定位直接决定着高职教育改革和创新的成败。要做好高职教育的改革、发展和创新，关键是做好几个转变：第一，要转变办学思想，以就业为导向来定位高职院校的发展方向，教育资源的配置要向以就业创业为导向倾斜。第二，要转变办学和人才培养模式，建立全方位合作关系，促进深度产学结合，使双方在各自利益的驱动下进行全面、长期的合作，要以校企合作为切入点，以订单培养为校企合作的重要方式和核心形式进行人才培养。根据校企合作、订单培养的协议及合同，学校和企业双方承担各自的权利与义务，贯穿培养目标定位、专业调整、课程改革、教学架构，以控制人才培养全过程。同时，还要根据地区和学校优势，打造一批就业创业市场有影响力的品牌，形成区域品牌和学校的骨干专业，推动学校办好职业技术教育。第三，要转变职业教育的评价标准，以就业为导向改革评价机制，使现有的评价机制从教育内部评价为主逐步过渡到以社会评价为主，注重毕业生是否充分就业以及社会对高职教育的满意程度。